日渐焦虑的传统国酒，如何才能抓住年轻人风口？

来源：长江商业评论(ID:CKReview)

作者：Sylvia

每次春节过年最少不了的是聚会，无论你喜欢与否，家家户户国人聚会中最不可缺少的刚需必置品都只能是酒。

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无论是除夕与家中七大姑八大姨的海吃胡侃，还是在除夕前的情人节与伴侣来个烛光晚餐以此烘托浪漫气氛，酒的品类与搭配场景总是差异化对应与相互成就，喜事庆典用香槟或国白酒、与朋友不醉不归时总要来几瓶国内外烈酒增添一份壮烈与豪气，某些具备高消费能力的也会考虑轩尼诗、人头马等价格不菲的烈酒奢侈品牌。

这也是各大酒商费尽心思在酒的使用场景上大下功夫的原因，因为自古以来，无论国内还是国外，提到酒，人们都不会孤立的只想到某种酒的名气、口感或者价格，与酒潜移默化的场景更是最为牵动无数爱酒者的心。

消费者可以有无数种情绪：喜、怒、哀、愁，而每种情绪又有不同程度上的递进和反复，严格上每一种细微的情绪都可以对应一种不同的场景，甚至是一种特定酒，这也算是一种场景营销。

毕竟在几十年前的中国电视上，关于酒的广告就已经开始形成“场景+产品”的营销手段了，哪里有国产酒的地方，哪里就有一家人其乐融融的画面，也算不上什么新类洞察。

仔细一想不难发现，任何一种事物之所以能根深蒂固的拥有强大标签或是场景，尤其是能使受众在第一时间听到就能迅速为其找到相关性反馈，这完全取决于企业在开始进入空白品类市场时对其产品的实际价值、附加价值以及隐藏价值是否花了一番功夫，实打实的将其内容不仅能够被动流入受众的耳朵里，更能够被主动感知在受众的心里。

如此看来，某些主打亲情、友情等人类普世关系，或是主打勇敢、豪迈等正向积极人类情绪等酒品牌，在这一步上也都算实现了最初的目的。这是酒市场依靠自身行业的第一个明显优势。

从艾瑞咨询最新发布的数据来看，2018年中国消费主力市场在关于年货的态度上，总体还是呈现了良态的乐观趋势，网购年货更是得到大多数80与90后的认可，近三成的消费者对于年货的预算超过3000元，而其中饮料酒水类则是选择最多的年货。

无论是一二线，还是三四线或以下城市，这也跟中国历来传统上倡导的“仁义忠孝”思想分不开，中国人讲究报恩，如果报恩再实际点，再让人可感知些，就直接演变成了物质上的送礼以及伴随口头上的祝福赞颂之语。所以实际上，历来大多数企业也是以此为出发点，制造各种营销活动，说到底也是吃着“老本”，占着传统文化的光，也是行业自身第二个突出优势。

酒行业第三个独特优势，便是消费者对酒自发产生高的心理价格，这一点，连企业都可以省下不少的促销宣传费，通过对消费者买酒动机进行拆解，无外乎几个因素：消费者买酒要么给自己喝，要么给别人喝，要么大家一起喝，买给自己的可能是小酌或养生，给别人的会更多注重档次与面子，所以一分钱一分货的道理，使得消费者会自然认为价格贵则代表质量高、有档次，故企业不必多费口舌降低消费者的价格逆反心理，也能轻松使其降低购买时因价格产生的内在阻力。

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目前总体上看起来，市场上情感需求大、适用场景广、天然高心理价格似乎都能使中国的酒业成为发展势态良好的市场，但同时，酒业市场因为宏观政策环境、企业经营管理问题、受众年龄分散化、品类价值不清晰化、受众性别隐患等也伴随着诸多的“焦虑”，我在此大致总结出几点：

1、大环境焦虑

大环境又可分为人口大环境、政策大环境、以及酒业大环境。

先根据人群再进一步细分，酒业的消费市场无疑是：大半辈子饮酒成瘾的50、60与70后、已入中年又心在青年的80后，拥有中年危机但又并未真的成熟的90后，以及即将雄心勃勃成为消费主力军之一的95后与00后群体，每种群体画像都有极其鲜明的偏好特点和消费能力。

由于受资金链、供应商的限制，营销手段的短缺等问题的存在，使得企业也注定无法做好“万金油”的角色—拉长市场战线而讨好每一个人，所以这也就必然导致会出现部分有潜力的市场的力不能及，或并未出现在企业的攻城略地名单上。

若企业总是路径依赖，长时间缺乏更换、补充供应链或目标市场的规划，或是靠原来讲的故事继续维持现状和人心，一方面很容易错失新兴消费群体的庞大需求与动机，另一方面，也容易被所在旧市场，甚至是其他相干类市场的新型竞争对手分一大杯羹。

近年来受相关政策影响，“开车不喝酒”的宣传口号正在变得人尽皆知，甚至有传今年春节该政令只会更加变本加厉：国有体制内的公务员或职工若一旦被抓，会直接开除一切职务。

其实在这背后则是引起了国人对于其中涉及到的两个大体量市场的选择与反思：到底是酒更重要还是出行更重要？对于天生不爱酒的人来说，这个问题几乎不是问题，但对于一些嗜酒如命，但又不愿去挤公共交通设施的人来说，这个问题间接等同于“媳妇和妈同时掉水”问题的纠结难度，是极难做出一个决绝的选择的，最后为了仕途痛下决心“割爱”的人也是有逐渐增多趋势，同时又受到反腐倡廉等其他政策制约，主打高奢的酒品牌更是处境艰难。

2、价值性焦虑

如果不考虑什么国酒茅台股价虚实的问题，不从股民角度，只单纯从一个处在酒市场的消费者来讲，买什么国家什么品牌的什么酒，如果将需要考虑的全部因素归结起来，说到底还是对于产品价值的判断与衡量上。

消费者做出的任何消费决策，看似没有缘由，实际上都有若干大大小小的背景因素、内在因素等参与，问题就在于企业是否能够明确感知到消费者的这些决策因素，并将其转化为企业的产品优势、营销策略。

从几十年前的合家欢，到现在越来越碎片化的社交环境，酒能够承载的话语环境也逐渐变得越来越轻，与过去喜欢大家庭团聚、低质量社交的背景不同，如今的互联网群体更喜欢有独自选择、自我意识强烈、扎心式沟通的社交环境，同时又拥有碎片化、随时随地、不确定性等“互联网”特征，这也恰恰是中国传统酒业最缺乏的精神塑造，相比于传统酒业絮絮叨叨的讲述品牌古代传承历史，年轻一代更在乎的是有没有趣、与自己相不相关、能不能凸显出个人标签等。

然而在过往老一辈与新一辈的失败沟通案例中，80后对90后甚至00后的刻板评价是不关心历史，过分关注自己等消极评价，实际上，这是一种误解，对于教科书式沉闷乏力的讲解式的厌烦情绪是从80后就开始有了的，那只会让他们想起某些老一辈教书者长久不洗的有味儿衣裳以及陈腐思想，其实，他们厌烦的不是历史，而是讲述历史的老套方式，他们也并不是不关注他人，而是更在乎和期待能够与他人产生更为有效和长久的连接方式。

故此，中国酒业如果有向年轻市场迁移转型的想法，或是早已完成转型但长久得不到年轻消费者的行为认同，可以尝试更有效的抓住年轻人实际心理的策略。

比如这几年被当成楷模，其创始人几乎被赞赏过誉了的国酒品牌江小白，其首创的交流瓶，真心瓶，无疑是对当下年轻市场特征之一的深刻洞察的结果，年轻人常挂在嘴边的“孤独”、“焦虑”都可以通过品牌搭建的平台所表达出来，同时，互联网的信息传播快捷性、线下渠道的多元性，使得在本是在广州表达者的话语却可以在远在北上的北京某个超市里，被某一个人看到并深有感触，这也不得不算是个奇迹，由互联网平台搭建、品牌提供话题收集、线下产品终端呈现等众多环节所共同作用呈现，按照此思路，年轻消费者的更多痛点，如高质量的沟通（持续性、深度型、交互性）、听故事的新姿势（猎奇、有趣、有利于自我发展）、因各种原因下的偏好IP（影视、明星、 ACG），每一种其实都可以被酒业品牌拿来挖掘出更多的商业模式，以此来攻占新一代的心智。

所谓的价值性焦虑，其实更多的是看产品能不能符合目标消费者的全部价值需求，包括实在功利性价值，以及现在更多人越加重视的精神性价值，当然，一切都定要充分符合互联网的特点。

3、其他隐性焦虑

从2017年在美国兴起的“me too”运动燃烧的一把大火，其实也一直烧在中国，性别矛盾从来都不是某个国家某个利益体的痛点，与性别有关的刻板印象也在很多时候遏制一些行业的市场发展，比如无论在哪个地区，总会有喜爱饮酒的女性，但传统上潜在的饮酒规律却是将女性与红酒捆绑在一起，优雅、知性、高贵，这些大概是对一位女性举着红酒杯小酌红酒的最高赞赏了吧，但实际上，这也算是某种程度上市场对性别的狭隘规划，在尤其是酒精度偏高的烈酒市场上，无论是国内还是国外，都缺乏有效的性别区别，因为市场贯常的思维就是男性客户，也就导致了很多产品出现缺乏女性选择条件、营销上直接将女性群体忽略等问题。

同时，市面上关于假酒、虚假营销、以超低价忽悠老年人等问题也是屡禁不止，这些毒瘤的存在，也是损害这个市场的进一步发展。

最后，期待中国的酒业能够深刻反思过去存在的问题、现在的隐患、以及针对未来有效的转型战略，不错失潜力股，也能产业价值长青。

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